Доступные ссылки

Тенденция первого полугодия 2013 года показывает устойчивый рост мирового рекламного рынка, сообщает журнал Marketing Media Review (MMR). Но это не касается азербайджанского медиарынка, который отмечает 22 июля свое 138-летие.

Согласно прогнозу на 2012-2015 годы международной сети рекламных агентств ZenithOptimedia (входит в группу VivaKi — медийную структуру транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe), общемировые расходы на рекламу в 2013 году вырастут на 3,9% по сравнению с прошлым годом и достигнут $ 518 млрд.

Пик роста рекламных инвестиций на обоих рынках придется на 2015 год: +9,4% на развивающихся и +3,5% на развитых рынках. Таким образом, в 2015 году рост глобального рекламного рынка составит 5,6%.

Темпы роста расходов на рекламу в традиционных медиа останутся низкими: 1,6% на глобальном уровне. Самым проблемным сектором с точки зрения прироста рекламных инвестиций останутся печатные медиа, доля которых год от года сокращается. По прогнозу ZenithOptimedia на глобальном уровне интернет-реклама по объему превзойдет рекламу в печатных медиа в 2015 году.

В то же время, несмотря на бурный рост рекламных рынков развивающихся стран, крупнейшим рынком, как с точки зрения объемов, так и вклада в глобальный рекламный рост, продолжает оставаться США. В 2013–2015 годах эта страна обеспечит мировой рекламе 28% от всех новых средств, привлеченных в рекламу.

В целом, прогноз развития мирового рекламного рынка остается оптимистичным. Мировая экономика продолжит расти и стимулировать рост рекламного рынка. По ожиданиям ZenithOptimedia, после роста на 3,9% в 2013 году, темпы роста глобального рынка вырастут — до 5% в 2014 году и 5,6% в 2015 году.

Миллионы долларов США, текущие цены. Суммы приведены в пересчете по среднему курсу 2011 года

2011 Расходы на рекламу 2014 Расходы на рекламу
1 США 154 129 1 США 173 950
2 Япония 49 949 2 Япония 52 964
3 Китай 32 299 3 Китай 43 940
4 Германия 25 571 4 Германия 26 828
5 Великобритания 19 204 5 Бразилия 22 216
6 Бразилия 16 819 6 Великобритания 21 088
7 Франция 13 788 7 Франция 14 216
8 Австралия 12 767 8 Австралия 13 770
9 Канада 10 974 9 Россия 12 593
10 Южная Корея 10 232 10 Канада 12 394


Как показывает сравнительный анализ ситуации Азербайджан, как и прежде, остается в стороне от мировых тенденций развития медиа и его рекламного рынка.

Если в развитых странах переход читателей и рекламы из печатных СМИ в интернет происходит эволюционным путем, то в Азербайджане административным. Начавшаяся в 1998 году политика подавления печатных СМИ продолжается, и по сей день. Это в частности, видно по административным ограничениям розничных продаж газет и отсутствия в них рекламы. Газеты и журналы в подавляющих случаях доведены до критического финансового состояния и могут существовать в основном только за счет нелегальных дотаций со стороны правительства. В основном газеты в розницу продаются тиражами в десятки, сотни экземпляров от каждого номера, и подавляющая их часть не имеет рекламы. Для относительной минимальной рентабельности ежедневная продажа должна составлять хотя бы 3 тыс. экземпляров. В этом случае доход с вычетом расходов на печатание и распространение составит около $17 тыс. Из более или менее заметных на рынке 40 печатных изданий газет с таким показателем и выше - единицы. Если приплюсовать сюда 40 интернет СМИ, то получаем около 80 СМИ. В среднем на их содержание потребуется порядка $15-20 млн. Но есть СМИ, которые получают нелегальными сотни тысяч и даже более миллиона долларов в год. Сюда также надо добавить дотации Фонда государственной поддержки средств массовой информации при президенте страны, которые растут из года в год. На 2012 год фонд выделил гранты СМИ на сумму порядка $5 млн. При такой тенденции зависимость СМИ от государства только будет расти.

В Азербайджане не было какого-либо публичного исследования об объемах рынка рекламы, но проводимые агентством Туран расследования выявляли определенное контуры рынка. Представленные агентством данные не оспаривались и более того использовались от редакторов газет до президента страны.

Проведенное в 2007 году исследование выявило объем рынка 2006 года в пределах $25 млн., из которых только $2 млн. пришлось на печатные СМИ и онлайн медиа. Подавляющая часть средств от рекламы осела в телерадиокомпаниях. В связи с резким ростом нефтедобычи, в последующие годы, вплоть до начала 2009 года, объем рекламы на ТВ вырос до $100 млн. При этом в других видах СМИ ситуация мало чем изменилась.

Данные за 2006 год.
Страна Население ВВП (в $) Объем ВВП на душу населения
(в $)
Обьем рынка рекламы
(в $)
Объем рекламы на душу населения (в $) Доля рекламы в ВВП (в %)
Азербайджан 8,5 млн 19,9 млрд. 2341 25 млн. 3 0,14%
Литва 3,4 млн. 53,9 млрд. 15852 470 млн. 138 0,9%
Латвия 2,3 млн. 35 млрд. 15217 411 млн. 178 1,1%
Эстония 1,3 млн. 24,7 млрд. 19000 106 млн. 81 0,4%
Украина 48 млн. 89 млрд. 1854 691 млн. 26 0,7%
Россия 142 млн. 1 трлн. 7042 6516 млн. 45,8 0,65%
Польша 38,6 млн. 546 млрд. 14145 4803 млн. 124 0,87%
Венгрия 10 млн. 150 млрд 15000 2676 млн. 276 1,8%
Чехия 10 млн. 187 млрд. 18700 2037 млн. 203 1,1%
Болгария 9 млн. 39 млрд. 4300 470 млн. 62 1,2%
Германия 82 млн. 2,3 трлн. 28048 20,7 млрд. 252 0,9%
Великобритания 58 млн. 1,75 трлн 30 300 22 млрд. 380 1,25%

После кризиса 2008 года и значительного снижения цен на нефть, рекламный рынок ТВ сократился почти вдвое. В последние годы заметны тенденции роста рекламы на интернет, где объем рынка достиг $8 млн. Но и здесь ситуация под контролем и реклама размещается только на лояльных сайтах. И в таком случае она превращается в легальное средство поддержки проправительственных онлайн проектов, которые благодаря мощнейшему финансированию, упрощению доступа к информации и привлечению кадрового потенциала СМИ получают большие преимущества для своего раскручивания. Как пример некоммерческого подхода к размещению рекламы можно увидеть отсутствие рекламы на сайтах газеты «Азадлыг», «Ени Мусават». Эти ресурсы заметно опережают по объему читательской аудитории раскручиваемые властями сайты. То есть этот факт говорит о правительственном регулировании рынка рекламы на интернет, как это сложилось в конце 90-х годов в традиционных печатных СМИ.

Азербайджан также продолжает сохранять несоответствие соотношения международной нормы рекламы и ВВП, которое выражается формуле: медиарекламный рынок должен составлять 1% от ВВП. Например, на начало мирового кризиса в 2000 году мировой ВВП достигал $32,2 трлн., а объем рекламного рынка $327 млрд. В последующем это соотношение стало сокращаться из-за снижения рынка рекламы в связи с кризисом потребления.

В 2006 году ВВП Азербайджана достигал $20 млрд. а доля рекламы в нем 0,14%. В 2012 году при ВВП $67,5 млрд. доля рекламного рынка колебалась в пределах $80 млн. или 0,11% объема от ВВП. Это означает, что объем рекламного рынка в чуть ли не 10 раз остается ниже мировой нормы. При нынешнем ВВП объем рекламного рынка должен быть в пределах $700 млн. При этом около $350 млн. должно было бы приходиться на печатные и онлайновые СМИ. Именно такое примерное соотношение объема рекламы присутствовало в западных государствах.

Для сравнения в той же Германии, которая в последний год подвергается яростной обструкции со стороны азербайджанских властей за нарушение прав человека, 95% бюджета формируется за счет средних и мелких предпринимателей, что делает экономику этой страны устойчивой даже в период кризисов. Например, в 2006 году ВВП ФРГ составил $2,3 трлн., а объем медиарекламного рынка $20,7 млрд. В 2012 году объем рекламного рынка вырос до $25,6 млрд. при $3,4 трлн. ВВП. Соотношение объема рекламного рынка к ВВП хотя и снизилось до 0,75, но при этом объем рынка вырос на $5 млрд. Рекламные объемы печатных СМИ, интернет и ТВ приблизительно равно – по 30% по каждому виду средств массовой коммуникации.

Но в Азербайджане достигнуть международной нормы соответствия объема рынка медиарекламы и ВВП не возможно по ряду причин. К ним можно отнести политические и экономические причины. Авторитарному режиму, который заинтересован в информационном управлении и дезориентации общества, не выгодно иметь большой и свободный рекламный рынок, так как это угрожает формированием независимых в финансовом, а значит политическом отношении СМИ, как это уже было в 90-х годах прошлого столетия. И второе энергозависимая экономика не в состоянии стимулировать развитие рекламы до международных стандартов. Хотя доля энергоресурсов в ВВП за последнее 7 лет снизилась с 67% до 48%, но зависимость экономики от нефти продолжает оставаться высокой. Почти 60% бюджета, который утвержден в этом году в пределах $25 млрд., формируется за счет трансфертов Государственного нефтяного фонда. И это помимо прямых поступлений от продажи энергоресурсов. В целом зависимость госбюджета от нефти достигает 2/3. К тому же авторитарное государство не заинтересовано в развитии свободной экономики, свободной торговли и свободной конкуренции, что по объективным причинам является угрозой режиму. Экономическая свобода неминуемо ведет к свободе личности, свободе слова и наконец, к политической свободе.

Было бы ошибочно перекладывать вину только на правительство. Азербайджанские журналисты несут не малую ответственность за ту ситуацию, в которой они оказались. К сожалению, в журналистской среде можно по пальцам пересчитать людей, готовых и способных противостоять этой пагубной политике властей. Подавляющая часть журналистов преклонила колени, и таким образом журналистика переродилась из института общественного контроля над правительством в служанку, обслуживающую его интересы. И сегодня, к 138-ой годовщине национальной прессы журналистский коллаборационизм, характеризующийся выпрашиванием квартир, денег и прочее, продолжает утверждаться как норма в Азербайджане.

* Под термином правительство имеется в виду власть, руководство страны, режим.

contact.az
XS
SM
MD
LG